Os primeiros apareceram há mais de 70 anos nos Estados Unidos. O dono do título de primeiro supermercado é o King Kullen, inaugurado em 1930 pelo empresário americano Michael Cullen. A estratégia do pioneiro era simples: ele comprou um galpão industrial, adaptou o lugar para vender comida e deixou que as pessoas se servissem sozinhas.
E tinha um detalhe importante: os preços eram bem mais baixos que nos antigos armazéns, onde os funcionários entregavam a mercadoria nas mãos dos clientes – o auto-atendimento, aliás, é a característica que distingue um supermercado dos outros tipos de loja que comercializam alimentos. Em apenas seis anos, Cullen faturou alto e conseguiu abrir mais 16 filiais pelo estado de Nova York. A política barateira das grandes lojas se espalhou pelo resto do mundo.
Nos anos 50, os supermercados chegaram à Europa e ao Brasil. Por aqui, o primeiro supermercado foi o Sirva-se, aberto em 1953 em São Paulo. Já os hipermercados, irmãos crescidos dos supermercados, chegaram nos anos 80. “O supermercado comercializa cerca de 8 mil itens, enquanto o hipermercado oferece de 20 mil a 50 mil itens”, afirma a publicitária Heloísa Omine, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo.
Com toda essa sofisticação, o preço baixo deixou de ser a única estratégia para turbinar as vendas. Hoje, os supermercados adotam poderosas estratégias de marketing em cada centímetro das prateleiras e dos corredores – existem até mesmo softwares especiais para organizar melhor as mercadorias. Na ilustração ao lado, a gente dá uma amostra grátis de como essa “ciência da venda” funciona nos templos de consumo.
Nas prateleiras encostadas nas paredes ficam produtos malcheirosos, como ração para cachorro e materiais de limpeza. Com o isolamento, os fedidos não “contaminam” outros produtos — afinal, o cheiro bom pode ser decisivo na hora da compra
CABEÇA AOS PÉS
Nas prateleiras, os produtos seguem uma organização rígida. Na vertical, ficam as mesmas mercadorias em tamanhos variados — um guaraná em lata, em garrafas de 600 ml, 2 litros… Na horizontal, ficam outras marcas. O trecho mais destacado é o que cobre a altura dos olhos, entre 1,3 e 1,7 metro de altura
PEQUENOS BRILHANTES
Alguns produtos difíceis de encaixar nas categorias que tomam as prateleiras principais acabam nas pequenas prateleiras dos caixas. São, geralmente, mercadorias como lâminas de barbear, fios dentais ou chicletes, que são compradas por impulso pouco antes da saída
CENTRO E PERIFERIA
A “periferia” do supermercado são as extremidades das gôndolas — os 40 centímetros das pontas. Os especialistas em marketing dizem que, quando o consumidor entra num corredor, dificilmente ele pára no começo, tendendo a seguir para o meio. No “centro” ficam os itens mais vendidos
ÁGUA NA BOCA
Os hipermercados chegam a ter 80 mil produtos nas prateleiras. Para chamar atenção para sua mercadoria, os fabricantes contratam promotoras de vendas, que oferecem degustações e amostras grátis
MAIS BARATO
O corredor de entrada é uma das partes mais valorizadas da loja. Por isso, essa área concentra as pilhas de produtos em promoção — a idéia, aqui, é vender em grande quantidade. As mercadorias desse corredor são trocadas de acordo com o fluxo de vendas
TRAVESSIA TENTADORA
Uma estratégia básica para estimular as compras impulsivas é esconder os produtos básicos no fundão do supermercado. É lá que geralmente ficam os pães, as carnes, as frutas e as verduras, por exemplo. Isso obriga o consumidor a atravessar toda a loja e, quem sabe, levar alguma coisinha no caminho
REFEIÇÃO COMPLETA
Um balcão com macarrão, molho de tomate, vinho e queijo ralado: já reparou como às vezes certos produtos que não têm nada a ver estão lado a lado? Essa combinação é chamada de cross marketing |(algo como “marketing cruzado”), uma tática para “lembrar” o consumidor dos produtos que ele também pode levar
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